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是否應(yīng)向客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊次數(shù)引起爭(zhēng)議
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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從本月初開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)爆發(fā)了一場(chǎng)激烈地斗爭(zhēng)，對(duì)陣雙方的爭(zhēng)議是網(wǎng)站是否應(yīng)向它們的廣告客戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上橫幅廣告的數(shù)據(jù)。在線(xiàn)廣告客戶(hù)一方希望得到這些數(shù)據(jù)，而另一方--CSB MarketWatch以及少數(shù)一些互聯(lián)網(wǎng)出版商則拒絕提供這些數(shù)據(jù)，稱(chēng)這些數(shù)字確實(shí)并不能算是衡量一個(gè)廣告是否成功的方法。CBS MarketWatch銷(xiāo)售副總裁斯科特-邁克雷南稱(chēng)這些數(shù)據(jù)的作用是被夸大了的。
在線(xiàn)廣告的點(diǎn)擊率只有0.3%，這也難怪邁克雷南以及其它一些內(nèi)容服務(wù)提供商的主管要貶低這些數(shù)據(jù)的重要性了。但要說(shuō)服眾多的廣告客戶(hù)也不是一件容易事，關(guān)于在線(xiàn)廣告的爭(zhēng)議正日趨激烈。就在1999年秋天，一些網(wǎng)站的銷(xiāo)售人員還大肆宣揚(yáng)網(wǎng)站廣告的點(diǎn)擊率達(dá)5%甚至更高。點(diǎn)擊率成了重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。低點(diǎn)擊率意味著你的廣告沒(méi)有起到什么作用。而如今他們又要求廣告客戶(hù)完全放棄這種衡量方法。
其實(shí)邁克雷南的觀點(diǎn)是正確的，點(diǎn)擊率的作用是被夸大了。至少最新的一份報(bào)告顯示這些數(shù)據(jù)并不能全面衡量一幅廣告的有效性。據(jù)推銷(xiāo)在線(xiàn)廣告的Engage公司最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有25%的人看到了一幅廣告（但并沒(méi)有點(diǎn)擊）而后來(lái)去購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品，索取信息或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在該公司注冊(cè)登記。Engage是通過(guò)對(duì)哪些網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)看到哪些橫幅廣告進(jìn)行分析，并把這一數(shù)據(jù)與廣告客戶(hù)報(bào)告的在線(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)與注冊(cè)信息對(duì)比后得出的這一結(jié)論。
但一些在線(xiàn)廣告客戶(hù)認(rèn)為CBS MarketWatch拒絕提供廣告點(diǎn)擊率是不對(duì)的。他們認(rèn)為這些數(shù)字對(duì)于衡量廣告投放效果是極為有用的。即使在用戶(hù)點(diǎn)擊率低的情況下，看用戶(hù)有什么反應(yīng)也有助于他們調(diào)整銷(xiāo)售信息，查看什么東西能發(fā)揮作用，什么東西不起作用。
例如，在百事可樂(lè)公司最近的一次推銷(xiāo)活動(dòng)中，百事可樂(lè)公司的互動(dòng)式銷(xiāo)售主管約翰-威爾以影星布里特尼-斯皮爾斯為主角制作了60種不同的在線(xiàn)廣告，放在雅虎上，其中有些廣告非常有效，點(diǎn)擊率非常高。但威爾只注意哪些點(diǎn)擊率低的廣告，這樣他就可以取消這些表現(xiàn)不佳收效不大的廣告。