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是否應(yīng)向客戶提供網(wǎng)絡(luò)廣告點擊次數(shù)引起爭議
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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從本月初開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)爆發(fā)了一場激烈地斗爭，對陣雙方的爭議是網(wǎng)站是否應(yīng)向它們的廣告客戶提供互聯(lián)網(wǎng)用戶點擊網(wǎng)頁上橫幅廣告的數(shù)據(jù)。在線廣告客戶一方希望得到這些數(shù)據(jù)，而另一方--CSB MarketWatch以及少數(shù)一些互聯(lián)網(wǎng)出版商則拒絕提供這些數(shù)據(jù)，稱這些數(shù)字確實并不能算是衡量一個廣告是否成功的方法。CBS MarketWatch銷售副總裁斯科特-邁克雷南稱這些數(shù)據(jù)的作用是被夸大了的。
在線廣告的點擊率只有0.3%，這也難怪邁克雷南以及其它一些內(nèi)容服務(wù)提供商的主管要貶低這些數(shù)據(jù)的重要性了。但要說服眾多的廣告客戶也不是一件容易事，關(guān)于在線廣告的爭議正日趨激烈。就在1999年秋天，一些網(wǎng)站的銷售人員還大肆宣揚網(wǎng)站廣告的點擊率達5%甚至更高。點擊率成了重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。低點擊率意味著你的廣告沒有起到什么作用。而如今他們又要求廣告客戶完全放棄這種衡量方法。
其實邁克雷南的觀點是正確的，點擊率的作用是被夸大了。至少最新的一份報告顯示這些數(shù)據(jù)并不能全面衡量一幅廣告的有效性。據(jù)推銷在線廣告的Engage公司最近的一項調(diào)查顯示，有25%的人看到了一幅廣告（但并沒有點擊）而后來去購買廣告中的產(chǎn)品，索取信息或者通過網(wǎng)絡(luò)在該公司注冊登記。Engage是通過對哪些網(wǎng)絡(luò)用戶看到哪些橫幅廣告進行分析，并把這一數(shù)據(jù)與廣告客戶報告的在線銷售數(shù)與注冊信息對比后得出的這一結(jié)論。
但一些在線廣告客戶認(rèn)為CBS MarketWatch拒絕提供廣告點擊率是不對的。他們認(rèn)為這些數(shù)字對于衡量廣告投放效果是極為有用的。即使在用戶點擊率低的情況下，看用戶有什么反應(yīng)也有助于他們調(diào)整銷售信息，查看什么東西能發(fā)揮作用，什么東西不起作用。
例如，在百事可樂公司最近的一次推銷活動中，百事可樂公司的互動式銷售主管約翰-威爾以影星布里特尼-斯皮爾斯為主角制作了60種不同的在線廣告，放在雅虎上，其中有些廣告非常有效，點擊率非常高。但威爾只注意哪些點擊率低的廣告，這樣他就可以取消這些表現(xiàn)不佳收效不大的廣告。